این بازیگر همه چیز را برای فروش حماسه پینگپنگیاش که در دههٔ ۵۰ تنظیم شده، انجام داده است، اما همانطور که سالی پر از فروپاشیها در سطح A‑لیست نشان میدهد، هیچ فرمولی برای موفقیت قطعی وجود ندارد.
آدریان هورتون
در ۱۵ نوامبر، بدون هیچ پیشاطلاع، یکی از فیلمهای کمدی تعریفکنندهٔ سال در حساب اینستاگرام تیمتِی شالامت منتشر شد. فقط با عنوان “video93884728.mp4” نوشته شده بود و ویدئوی ۱۸‑دقیقهای ابتدا شبیه یک تماس زوم نشتشده به نظر میرسید که در آن بازیگر نامزد اسکار ایدههای بازاریابی برای فیلم مارتی سوپرمر را به کارکنان سرگرفتهٔ شرکت تولیدی مستقل A24 پیشنهاد میداد. ممکن است چند دقیقه طول بکشد و حداقل یک واکنش شگفتزدهکنندهٔ “schwap!” از ستارهای که بهنظر جدی میآید، تا متوجه شویم که این یک شوخی است. خب، تا حدی – ویدئوی متا که در آن شالامت خودشیفته پیشنهاد میکند تا “همکاری بینالمللی” را با رنگآمیزی هردو، تندیس آزادی و برج ایفل، به “سایه نارنجی بسیار خاصی” برجسته کنند، خستگی بازاریابی فیلم که تشنهٔ پر کردن صندلیهاست را بهطرز کنایهآمیزی به تصویر میکشد، در حالی که استراتژی بازاریابی بیپروایی را نیز معرفی میکند که بهصراحت برای جذب مخاطب به سینماها تشنه است.
این “نشت” پیشدرآمد یک کمپین خبری غیرمتعارف و بسیار متعهد برای حماسه پینگپنگی تنظیمشده در دههٔ ۵۰ از جوش سافدی شد که بازاریابی فیلم را – که اغلب فرمولی، چسبناک یا بیاحساس است – به هنر اجراهای چشمنواز تبدیل کرده است. شالامت در ویدئو میگوید: «بازاریابی فیلم سعی دارد پاسیو باشد، سعی دارد شیک باشد»، که او خود متن آن را نوشته است. «ما سعی نداریم شیک باشیم.»
شاید شیک نباشد، اما قطعاً سرگرمکننده است. در هفتههای پس از اینکه شالامت با یک بالن بزرگ نارنجی («نمادی از عظمت آمریکایی») مفهوم «درایفتسازی» مارتی سوپرمر را معرفی کرد، بازیگر و استودیو بهطرز عجیبی هم غیرقابل پیشبینی و هم همهجا حضور داشتند. از میان نکات برجسته میتوان به نمایشهای پاپ‑آپ صحنهسازیشدهای که در آن شالامت در کنار نگهبانانی که توپهای بزرگ پینگ‑پنگی نارنجی بهجای سر دارند؛ یک لایو اینستاگرام تقریباً بیکلام که عبارت «Marty Supreme Christmas Day» را به جمعیت معرفی کرد؛ یک کمپین تبلیغاتی که در آن به اصطلاح GOATها (بهترینهای تمام دوران) از حوزههای مختلف، از تام برادی تا بیل نی تا میستی کوپلند، ژاکت مارکدار – «لباس تعیینکنندهٔ سال ۲۰۲۵» بر اساس گفتهٔ GQ – میپوشند تا مردم را به «رویای بزرگ» تشویق کنند؛ یک مسابقهٔ تقلید استعداد که شالامت و نگهبانان پینگ‑پنگی بهعنوان داوران حضور داشتند؛ و البته یک بالن روشن نارنجی بر فراز لس آنجلس که خبرنگاران بر روی آن سوار شدهاند؛ تا لحظهٔ نوشتن این متن، تندیس آزادی همچنان سبز است، اما A24 موفق شد تا اسفیر لاس وگاس را به همان سایهٔ خاص زنگی تبدیل کند. هیجان برای فیلم پینگ‑پنگی اصلی و هنوز منتشر نشده، حتی پیش از این که شالامت بهخوبی شایعههای مبنی بر اینکه او بهصورت شبانه بهعنوان رپر زیرزمینی با نام EsDeeKid فعالیت میکند را رد کرد – زمانی که او در یک ویدئوی موزیک برای ریمیکسی از ترانهٔ محبوب «4 Raws» خوانندهٔ لبورپولی ظاهر شد – به اوج رسیده بود.
همه اینها ترکیبی از یک کمپین خبری بینظیر، دیوانهوار و در عین حال واقعاً لذتبخش را بهوجود میآورد که در سالی که اکثر کمپینهای خبری سینما بهنظر میرسیدند دیگر مسیر ندارند، بهراحتی برتر است. بهنظر میرسد این تلاشها نتیجه میدهد – با اکران محدود در نیویورک و لسآنجلس پیش از تعطیلات، مارتی سوپرمر بزرگترین متوسط بازگشت هر سالن را از زمان ۲۰۱۶ برای یک فیلم بهدست آورد، که آغاز امیدوارکنندهای برای گرانترین فیلم A24 تا کنون، با بودجهای تخمین زدهشده حدود ۶۰ میلیون دلار، است. این خبر خوشی نادر برای فیلمهای اصلی سینمایی این سال است که بهطور کلی نتوانستهاند با مخاطبان ارتباط برقرار کنند، حتی با حضور ستارگان بزرگ فیلم. حتی با حضور استعدادهای برتر که در مسیرهای سنتی حضور پیدا میکردند، فیلمهایی نظیر «سفر بزرگ، جسورانه و زیبا» (مارگو رابی و کالین فارج)، «دستگاه نابودگر» (امیلی بلانت و دوین «راک» جانسون)، «سقفساز» (چنینگ تاتوم و کرستین دونست)، «پس از شکار» (جولیا رابرتز و اندرو گارفیلد)، «بخت خوش» (کیانو ریوز و سث روجن)، «بوسه زن عنکبوت» (جنیفر لوپز) و «سوسن دریایی» (دنیل دی‑لوئیس، که پس از هشت سال دوباره در فیلم بازی میکند) در ماههای اخیر در جذب مردم به سینماها دچار مشکل شدند.
البته دلایل کلان متعددی وجود دارد که چرا امروزه برای فیلمهای اصلی و/یا مستقل، رقابت در بازاری که توسط بازسازیها، تجدیدها و فرانچایزها تسلط دارد، بیشتر از پیش دشوار شده است: کاهش ستارههای سینما، بهعنوان یک عامل، و همچنین گسترش پلتفرمهای استریمینگ و شمار بیشمار اسکرینهای دوم که برای جذب توجه مخاطب رقابت میکنند. اما موفقیت تبلیغاتی مارتی سوپرمر نشان میدهد که کار پس از‑پست‑پروداکشن چقدر مهم، در عین حال پیچیده و ناپایدار شده است. بسیاری از سلبریتیها و مدیران بازاریابی آنها در سال جاری توسط آنچه Vulture «حلقهٔ رسانهٔ نوین» نامیده است، مسخ شدند – که شامل مجموعهای گسترده و غیررسمی از پادکستها، سریهای ویدیویی و ترفندهای وابسته به پلتفرمهاست که بازاریابان فیلم برای هدف ناملموس فعالسازی اینترنت بهدنبال آن میگردند.
امروزه یک کمپین فیلم سنتی («پاسیو») – شامل داستانهای نمایشهای دیوانهوار شبانه، جَنگِتها، پروفایلهای نازک در یک رسانه معتبر – دیگر کافی نیست، حتی وقتی ستارهٔ مورد نظر بهسان جنیفر لارنس، شوخطبع و جاهطلب باشد. (هیچ میزان جذابی در برنامهٔ Hot Ones نمیتواند مردم را بهسوی دیدن درام روانشناختی تاریک او تحت عنوان «بمیر، عشق من» جذب کند.) برنده شدن در جنگهای توجه تضمینی برای موفقیت نیست؛ سیدنی سوینی در این پاییز در بسیاری از عناوین خبری و پستهای شبکههای اجتماعی حضور داشت، اما فیلم بیوگرافی بوکس او با عنوان «کریستی» بهطرز چشمگیری شکست خورد.
در قوانین حلقهٔ رسانهٔ نوین، موفقیت تضمینی وجود ندارد؛ تنها حجم و آمادگی برای امتحان چیزهای نو وجود دارد… که متأسفانه به این منتهی میشود که ستارههای سطح A مانند جورج کلونی، براد پیت و لئوناردو دیکاپریو در یک پادکست میزبانیشده توسط برادران کلسی حضور پیدا کنند (شاید این باعث شد که آنها به مسابقات F1 بروند). در محیطی که رسانهها بیش از حد اشباع شدهاند، نام بازی همان عنصر سورپرایز و بهخاطرهماندنی بودن است. فیلم «گناهان» به کارگردانی راین کگلر، پرفروشترین فیلم اصلی از سال ۲۰۱۰ و بیچونوچرا برجستهترین اثر سال صنعتی، یک کمپین خبری نسبتاً استاندارد اجرا کرد و بر پایهٔ تبلیغات دهانبه‑دهان استثنایی رشد کرد.
اینهمراه با یک ارائهٔ صادقانه برای ادامه وجود سینمای اصلی است که خرید بلیت را معادل دفاع از هنرها در زمان بحرانی میداند. «من به سینما اعتقاد دارم»، کگلر در یک یادداشت تشکری به بینندگان «گناهان» نوشت. «من به تجربهٔ تئاتری باور دارم. معتقدم که این یک ستون ضروری برای جامعه است. مشاهدهٔ واکنش شما به فیلم، من و بسیاری دیگر را که به این شکل هنری ایمان دارند، دوباره بهحیات آورد.»
شالامت، که از سال گذشته با کمپین برندهٔ جوایز برای فیلم بیوگرافی باب دیلان به نام «A Complete Unknown» (در آن که مسابقهٔ شباهتساز خودش را در منهتن بهنقض آورد، بر تحلیلگران ورزشی در برنامهٔ College Gameday غلبه کرد، با بریتانی بروسکی شوخی کرد، بر روی یک دوچرخهٔ Lime به ردپای فرش قرمز نشست و به پادکسترس «تئو فون» دربارهٔ مسکنهای حمایتی دولتی برای هنر آموزش داد) مسلط بود، از قدردانی از فیلم بهعنوان یک کارزار خبری به سطح بالاتری ارتقاء داد. در تعداد محدودی از حضورهای سنتیتر وی در این فشار خبری بسیار غیرسنتی – از جمله «Tonight Show»، «Good Morning America»، «BBC Radio» – شالامت تمام لحظات «اضافی» خود را در خدمت فیلمهای مستقل و اصلی در سینماها چارچوببندی کرد. «این سادهترین کاری است که برای من میتواند اینجا بیایم»، او در گفتوگوی خود با جیمی فالون گفت و سپس از بینندگان درخواست کرد که «پشیمان نخواهید شد» را مستقیماً به دوربین اعلام کند.
«دورهٔ توجه مردم این روزها آنقدر کوتاه است… چگونه میتوانید آنها را متقاعد کنید تا به سینما بروند، برای دیدن یک فیلم پول خرج کنند، بهجای اینکه صبر کنند تا بهصورت غیرقانونی استریم شوند یا در نتفلیکس در دسترس باشند؟» او در یک توقف دیگر جَنکِت گفت. «من یک مخاطب دارم، بنابراین با آنها ارتباط برقرار میکنم و ۱۵۰٪ تمام توانم را میگذارم.»
زمان نشان خواهد داد که آیا ۱۵۰٪ شالامت تفاوت بین موفقیت در شبکههای اجتماعی و موفقیت سینمایی را ایجاد میکند یا نه. اما بهعنوان طرفدار فیلمهای اصلی و کمپینهای خبری که هم کمتر روتین و هم پرتحرک باشند، نمیتوانم این تلاش را نقد کنم. نه هر فیلمی میتواند ستارهٔ فیلمی پر اشتیاق را با یک پیشنهاد فروشپذیر و هدفی مستحکم ترکیب کند و همزمان سرگرمکننده باشد. اما امیدواریم دیگران در سال ۲۰۲۶ کتابچهٔ راهنمای بازاریابی جدید را بپذیرند.
